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保健酒企业到底应该如何进行创新改变呢?

2024-04-07 (来源: 酒水代理网)浏览:46
核心提示:我认为这个创新是多面的,如制酒工艺、口感、外观、诉求、品牌塑造和市场营销方式等等。
 一、通过技术创新,提升产品品质

保健酒作为带有一定功能性的酒,其基本的属性肯定是酒,而不是药,除非像鸿茅药酒那样具有药准字号或OTC批文,否则保健酒产品的第一属性一定是酒,其次才是带有药味具有某种健康的功效。但无论是酒的属性,还是药的属性,既然是保健酒,消费者对它的期望值,依然是功效第一。

1、提升功能功效,让健康更明显

 

既然是带有保健养生功效的酒,企业也在诉求酒的功效,消费者对功效的期待也是认真的。所以,作为企业首先必须要与科技院校的科研人员进行合作,甚至联合创建产品研发实验室,重点对人体健康与保健酒和相关中药的关系进行更为严谨的科学研究,不能随便扔一点中药到酒里,沿用传统的浸泡工艺就简单出手了。企业要结合不同消费群体对健康的不同需求,推出更有健康功效的保健酒产品,不能一股脑往补肾壮阳方向拥挤。

其次,现在市场上非常普遍的就是一种酒、一种药材、一个品类,如蚂蚁酒、蛇鞭酒、虫草酒、牛大力酒、黄精酒、鹿茸酒、海马酒等。海南的海岛集团推出了两种药材合一的“鹿龟酒”,那么,未来是不是有可能会诞生更多多种药材合一的多功能酒呢?

 

比如,既能提高人体免疫力(疫情之后,提高免疫力的需求会呈爆发式增长),又有抗衰老(广西神蜉酒有这个功效批文)或能够缓减腰肌劳损(久坐职业病)和抗氧化、防止心脏病以及脑萎缩,以及预防老年性痴呆和滋阴壮阳等更多功效,从而成为爱酒人士保健养生的第一选择。

2、颠覆传统浸泡,创新酿造工艺

传统保健酒的制酒工艺,就是通过将中药材在基酒里浸泡的方式,促使中药材中的药性成分被浸出而融于酒中,通过饮用(或外用)的方式,达到强身健体的功效,这是我国悠久的文化传承。但现在已经有更先进的技术证明,通过传统基酒浸泡的方式,会使得中药材中的杂质和有害物质一起融入于酒中,同时,这种传统的浸泡方式,其药性价值的萃取效果也不完美。

 

其次,已经有不少传统酿酒厂家开始在粮食发酵过程添加中药材,以改变传统的浸泡工艺。浙江天台的一款“道济黄精酒”,就是黄酒属性的保健酒,或者叫保健型黄酒;而四川听花酒业更是用10年以上的醇熟老酒,将名贵中药材融入酒曲,进行二次发酵的“制化增益”工艺,在剔除掉传统白酒有害物质的同时,促进了酒质、酒体和口感的优化,并使得该酒具有传统白酒所不具备的健康功效。

3、剔除颜色药味,白酒形象呈现

如果能够剔除掉保健酒的中药浸泡而带来的颜色,变成看上去与白酒一样的透明色。消费者就不会认为它是保健酒,哪怕你确实有保健功能。

其次就是剔除掉中药味,以白酒的香气口感呈现在消费者面前,而将酒的保健功能,客观呈现在产品的瓶标或包装上,产品的外观形象,全部走白酒路子,就可以吸引更多的消费者加入其中,毕竟这已经不是低档的药酒,而是可以进入社交场合的健康功能酒。

二、通过营销创新,扩大消费市场

传统保健酒企业,除了在生产工艺和产品品质方面的创新改进外,其实更为重要的是营销方面的创新,因为当下保健酒企业的营销方式简单粗暴,除了突出原料品类、诉求功效和投入广告外,真的不知道还怎么做保健酒的营销了,而投入广告则是大企业的做法,如以前的鸿茅药酒、史玉柱的黄金酒等。那保健酒营销的创新从哪里入手呢?

1、剔除品类痕迹,注重品牌塑造

传统保健酒的营销,几乎忽略掉品牌塑造,而把全部的精力聚焦在以中药材原料名为核心的品类上,如蚂蚁酒、人参酒、玛咖酒和牛大力酒等。这样做的后果是消费者只记住品类名,而忽略掉品牌名称,而这对企业的品牌建设来说,是非常不利的。

 

 

正确的做法是,企业更应该聚焦品牌而非品类,品牌才是消费者辨别产品优劣的标识,因为品类是行业通用的,不具有独特性。注重通用品类会成为行业的先驱,为他人做嫁衣。所以企业要为产品创意一个独特的品类名称,甚至可以注册保护的。而原料品类就让它留在配料表里。而在品牌logo下,则必须要呈现品牌的心智定位概念,便于消费者从中获得对品牌的更多价值认知。

2、剔除功效诉求,推崇精神营销

而在品牌的核心诉求上,更要剔除掉功效烙印,除非你是有批文的蓝帽子,但我认为,即便是有批文的保健酒,也要剔除掉功效诉求,而普通的露酒则更不能直接诉求功效,因为一是违法,二是消费者没兴趣,所以要提炼出更体现消费者内在力量的精神诉求,因为人的行为都是被内在的精神力量驱动的。

而精神诉求的提炼方向,同样也有很大的范围,因为保健酒的核心消费者都是男性,那么,针对男性的精神诉求提炼就有了方向,如男性个人的“血性”、男性与社会的“正义”、男性成长进步的“励志”和男性与社会和家庭的“责任”,以及其它与男性有关的文化诉求等。当品牌拥有更高级的精神诉求时,消费者对品牌的关注度、好感度和敬佩度也会快速提高。更为重要的是,品牌这么做之后,消费者不会再有喝保健酒掉价的感觉了。

3、突出主题品牌,提供更多内容

 

除此以外,企业还可以进行更深度的品牌创新,这个创新就是品牌名称和主题的创新。传统保健酒的品牌名称,几乎都是原料性、健康导向性和功效性,如蚂蚁酒的“神蜉酒”和牛大力酒的“三威”,以及代表力量的“劲牌”等。这种传统的品牌命名,会使品牌的塑造方向和传播力量以及消费者认同度受到严重的限制。

所以,有创新野心的企业,可以对品牌的塑造进行创新改变,如性格主题品牌、励志主题品牌和英雄主题品牌等,既然品牌拥有了这些主题,那品牌的名字则必须要有鲜明的主题特性,而当这样的品牌名称,配合紧扣主题的精神诉求,消费者就会被吸引,因为他们对品牌有了认同感和代入感,从而喜欢上品牌的产品,并成为消费一员。
 

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